Si può usare un video generato dall'AI in una campagna? Cosa serve dichiarare

La risposta breve: sì, con tre condizioni

Un video, un'immagine o una voce generati con l'intelligenza artificiale si possono usare in una campagna pubblicitaria. Le condizioni da rispettare sono tre e vanno verificate prima della produzione, non prima della messa in onda.

1. Trasparenza. Il Regolamento (UE) 2024/1689, l'AI Act, prevede obblighi di informazione sui contenuti sintetici, con un regime specifico per i contenuti che ritraggono persone, luoghi o eventi reali facendoli apparire autentici. Le regole in materia di trasparenza sono in applicazione dal 2 agosto 2026.
2. Diritti. Tutto quello che compare nel contenuto deve essere vostro o autorizzato: volti, voci, marchi, opere, musica, ambienti riconoscibili. La generazione produce il file, non le liberatorie.
3. Termini d'uso del generatore. Cosa vi permette di fare con l'output il contratto dello strumento che avete usato, incluso l'uso commerciale e l'eventuale esclusiva.

Nessuna delle tre è specifica della pubblicità generata: sono le stesse verifiche di sempre, applicate a un materiale che si produce molto più in fretta e quindi salta più facilmente i controlli.

Cosa chiede l'AI Act sui contenuti sintetici

Il Regolamento (UE) 2024/1689 tratta la trasparenza dei contenuti generati o manipolati artificialmente con due obblighi distinti, che vengono spesso confusi.

• A carico di chi fornisce il sistema. Gli output generati devono essere marcati in un formato leggibile da una macchina, in modo che si possa riconoscere che sono artificiali. È un obbligo del fornitore del generatore, non dell'agenzia.
• A carico di chi il contenuto lo pubblica. Chi diffonde immagini, audio o video che costituiscono un deepfake deve dichiarare che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente. La norma prevede modulazioni per usi artistici, satirici e di finzione, dove l'informazione va data in modo da non ostacolare la fruizione dell'opera.

Per una campagna, la traduzione pratica è semplice: se il contenuto potrebbe essere scambiato per una ripresa reale di persone, luoghi o fatti veri, la dichiarazione serve. Se è manifestamente artificiale, per stile o composizione, il rischio è minore, ma la valutazione va fatta e va lasciata scritta.

I diritti che l'AI non risolve

Questa è la parte che produce più problemi, perché è quella in cui la velocità della generazione illude che il lavoro giuridico sia sparito. Non è sparito.

• Volti e somiglianze. In Italia l'immagine di una persona è protetta dall'articolo 10 del Codice civile e dagli articoli 96 e 97 della legge 22 aprile 1941, n. 633. Un volto generato che assomiglia a una persona reale riconoscibile è un problema, e lo è ancora di più se quella persona è nota.
• Voci. Una voce riconoscibile, clonata o imitata, richiede il consenso di chi ne è titolare. Vale anche quando il risultato è "solo simile".
• Marchi e prodotti di terzi. Un logo che compare in un fotogramma resta un marchio altrui, indipendentemente da come è finito lì.
• Musica. Una traccia generata su richiesta di somigliare a un brano esistente è esattamente il caso che i titolari dei diritti guardano.
• Opere e stili riconoscibili. Lo stile in sé non è protetto, un'opera specifica sì. La distinzione è sottile e va valutata caso per caso, non liquidata.
• Modelli e attori già ingaggiati. I contratti firmati prima dell'arrivo di questi strumenti spesso non dicono niente sulla generazione di nuovo materiale a partire dalle riprese. Il silenzio non è un consenso.

Chi possiede l'output di un generatore

Va verificato sui termini d'uso dello strumento specifico, perché le condizioni differiscono da fornitore a fornitore e cambiano nel tempo. Le domande da fare sono quattro e stanno in una pagina.

• L'uso commerciale è permesso al vostro piano di abbonamento? Alcuni strumenti lo consentono solo dai piani a pagamento.
• Chi ha i diritti sull'output? Verificate cosa dice il contratto e con quali limiti.
• Il vostro materiale in ingresso viene usato per addestrare il servizio? È la domanda che riguarda i brief, le immagini di prodotto e i girati che caricate.
• Ci sono limiti su categorie merceologiche o su usi specifici? Diversi fornitori escludono contestualmente alcune categorie.

C'è poi una questione separata e più profonda: quanta protezione ha, come opera, un contenuto interamente generato. La tutela del diritto d'autore presuppone un apporto creativo umano, e quanto ne serve è materia in evoluzione. La conseguenza operativa è concreta: un'immagine di campagna interamente generata potrebbe essere più difficile da difendere se qualcuno la riusa.

La lista di controllo prima di mandare in onda

• Il contenuto può essere scambiato per reale? Se sì, dichiarazione di contenuto artificiale, in un punto che si vede.
• Compaiono persone riconoscibili? Liberatoria firmata, anche se il volto è generato ma somigliante.
• Compaiono voci? Consenso di chi ne è titolare, per iscritto.
• Compaiono marchi, prodotti o opere di terzi? Autorizzazione oppure rimozione.
• La musica è licenziata? Con il documento, non con lo screenshot del servizio.
• I termini d'uso del generatore permettono questo uso? Verificati alla data della campagna, non a memoria.
• Le affermazioni sul prodotto sono vere e dimostrabili? Il fatto che il video sia generato non sposta di un millimetro le regole sulla pubblicità ingannevole, che restano quelle di sempre, comprese le norme del Codice del consumo e le regole di autodisciplina.
• Esiste una cartella con tutti i documenti sopra? È l'unica cosa che serve davvero il giorno in cui qualcuno contesta.

Domande frequenti

• Devo scrivere sul video che è generato dall'AI? Se il contenuto ritrae persone, luoghi o eventi reali facendoli apparire autentici, la dichiarazione è dovuta secondo gli obblighi di trasparenza del Regolamento (UE) 2024/1689. Per un contenuto manifestamente artificiale la valutazione è diversa, ma va fatta e documentata.
• Posso generare un testimonial invece di ingaggiarlo? Potete generare una persona che non esiste. Non potete generare una persona che assomiglia a qualcuno di riconoscibile senza il suo consenso, e non potete far dire a un testimonial reale cose che non ha detto.
• Un cliente può chiedermi di non usare l'AI in produzione? Sì, ed è una clausola che compare sempre più spesso nei contratti di fornitura creativa, a volte con obblighi di dichiarazione preventiva. Va letta prima di impostare il flusso di lavoro, non dopo.
• Chi risponde se il contenuto generato viola un diritto? Nei rapporti con il cliente risponde chi ha prodotto e consegnato, salvo diversa pattuizione. Per questo la ripartizione delle responsabilità va scritta nel contratto di produzione, insieme a chi fornisce i materiali di partenza.
• L'AI Act riguarda anche le piccole agenzie? Gli obblighi di trasparenza sui contenuti pubblicati non hanno una soglia dimensionale. Riguardano il contenuto, non il fatturato di chi lo produce.

La posizione di Drimz AI

Drimz AI è una creative tech company italiana con sede a Genova e produce campagne, spot e contenuti anche con strumenti generativi. La regola interna è quella scritta nel riquadro sopra: si raccolgono le stesse firme che servirebbero con una troupe. Costa qualche ora in più per campagna, e vale quanto vale non dover ritirare un contenuto a metà pianificazione.

Le fonti da tenere aperte sono il Regolamento (UE) 2024/1689 su EUR-Lex per la parte di trasparenza e il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale per la parte pubblicitaria italiana. Non un articolo, compreso questo.

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